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华熙生物股价翻倍背后:六大品牌爆发式增长 直播带货功不可没

2020-11-18 11:03:41 浏览 18 来源:科创板日报

   一年不到,华熙生物(688363)股价从80元左右涨至超过160元,背后是功能性护肤品强势出道。


   据天猫数据统计,1-9月华熙生物旗下六大品牌(润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活、润熙禾、德玛润)GMV累计同比增长超两倍。


    其双11战报同样亮眼。华熙生物四大核心品牌销售情况为:“润百颜”全平台销售额破两亿元;夸迪全平台破1.6亿元,同比增长600%;米蓓尔天猫整体销售额破2800万;BM肌活整体销售额超2000万。


   目前,华熙生物消费者端产品种类包括次抛原液、膏霜水乳、面膜、手膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆产品。

 

    护肤品的多点开花也反映在财报上,2020年前三季度,华熙生物营业总收入15.96亿元,同比增长23.96%,净利润4.38亿元,同比增长5.12%。


   直播带货 也带“华熙生物”

   从2018年开始,华熙生物确定了“多品牌、多渠道”战略,推进直接面向C端消费者的护肤品牌。此前送华熙生物“出圈”的是故宫联名口红,而今年的营销主战争是直播带货和达人种草。


  《科创板日报》记者注意到,无论是头部主播薇娅、李佳琦在给华熙生物旗下夸迪、润百颜产品带货时,也会“带”华熙生物这家企业背景介绍。


    主播们告诉粉丝,华熙生物世界最大的玻尿酸生产及销售企业,拥有全国唯一一个医药级无菌护肤品生产线,并且为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等企业供货玻尿酸原料,甚至“每十支玻尿酸就有七支来自华熙生物”。


   这无形中强化了新产品背后的“玻尿酸龙头”背书。


“我觉得他们(华熙生物)能做医院线,现在又来做护肤的应该做得不错。”几位医美从业者和消费者都向《科创板日报》记者表达了上述类似观点。


    一位知名机构风投人士认为,“华熙生物占据了玻尿酸的心智高点,所以它推医美护肤非常合适。”


   华熙生物首席科学家郭学平表示,目前很多国货在走平价替代或者平价流量的路线,相较而言,高端国货还是一片空白,华熙想瞄准高端国货市场,打造新晋国货之光。


   实际上,不少受访者告诉《科创板日报》记者,华熙生物的次抛原液等产品“并不便宜,你盘一盘用的天数,其实比买大牌也便宜不了多少。但是又是你非常需要的保湿成分,所以还是愿意买单。”


  营销和研发一起增长

  记者注意到,绝大部分受访者对华熙生物的护肤品的认知,主要来自于线上网红达人的“种草。”这些大手笔的“带货”也直接拉高了营销成本。华熙生物今年前三季度销售费用达6.45亿元,同比增加98.04%。但一起大幅增长的还有研发费用,同比增长72.7%。


   而华熙生物靠着线上推广,强势打动功能性护肤板块,也缓解了疫情对线下医美机构端的冲击。


   方正证券研报预测,功能性护肤品将成为华熙生物第一大营收来源,占比超50%。今年4月,华熙生物上市以来首份年报发布之际,华熙生物董事长赵燕对媒体透露,功能性护肤(34%)和医疗产品(26%)两块加起来的终端产品已经占比60%,这是华熙生物创立20年以来,终端收入第一次超过原料收入。


  虽然“未来终端产品的占比还会增加”,但是这并不意味着华熙生物将成为一家消费品公司,技术研发驱动的内核并不改变。


“公司三架马车中,原材料业务是核心及研发的深度,医疗终端是研发的高度,C端是市场覆盖的广度。”赵燕说道。


    华熙生物想打造一条完整的产业生态链,三大板块同时发力,在投资思路上也以战略协同为主。今年6月,华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司,使华熙生物在全球玻尿酸市场的市占率进一步提升至44%,玻尿酸龙头效应更为显著。而为了寻找未来新增量,华熙生物将继续发力C端产品,包括功能性护肤品和功能性食品。

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